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Factores clave para el éxito de un CMO

Factores clave para el éxito de un CMO

Entre noviembre y diciembre del 2019, nos tomamos la tarea de entrevistar a dieciséis de los principales ejecutivos de Marketing de México y Brasil, quienes lideran la función en el sector de bienes y servicios de consumo. Muchos de ellos tienen responsabilidad en América Latina, y gran parte ha desarrollado trayectorias regionales y globales. El ingreso conjunto de sus empresas sobrepasa USD 100 mil millones anuales.

El grupo entrevistado presenta distintas formaciones profesionales, con alrededor de un tercio de ellos con carreras especializadas en Marketing y dos tercios provenientes de otras funciones – tales como manejo de plantas, cadena de suministro, ventas y estrategia. Un común denominador que encontramos en la mayor parte de los ejecutivos al momento de visualizar una carrera de largo plazo en marketing fue “participar en una iniciativa de alto impacto en los consumidores (o clientes) bajo el liderazgo del equipo de marketing”. Adicionalmente, todos coincidieron en que la experiencia en otras funciones resulta útil para desarrollar un perfil gerencial efectivo para ser un Chief Marketing Officer.

APRENDIZAJES MEDIANTE LA PRÁCTICA

Todos los ejecutivos mencionaron que “la capacidad de tomar todas las decisiones alrededor del consumidor (o cliente)” es clave para sus equipos. Es importante respaldar estas decisiones con data analytics para obtener insights, con destreza para aprender con experimentos y colaboración dentro de la misma área, así como con el resto de la organización. Esto debe ser complementado con un “fuerte vínculo” con las necesidades y comportamientos actuales de los consumidores, a través de un contacto constante y cercano con los consumidores target y shoppers en el campo.

Quienes logran desarrollar estas capacidades lo hacen a través de “aprendizaje mediante la práctica”, “demostrando la habilidad de perseverar en la incertidumbre” y “ser resiliente a la frustración y el fracaso”. Es importante contar con habilidades de escucha, curiosidad y motivación propia. Es indispensable entender que no todos son expertos en todo, por lo que los mejores líderes son quienes entienden lo que los expertos (data analytics, medios digitales, etc.) pueden aportar. Saben qué pedir y cómo hacerlo para maximizar el apoyo que estos expertos puedan dar.

MANEJO SITUACIONAL DEL EQUIPO

La idea general del manejo efectivo de equipos es “construir un entorno seguro para experimentar y aprender, con un equipo empoderado que siga una visión común y objetivos claros”. El Chief Marketing Officer debe liderear y promover un ambiente de comunicación abierta, en constante contacto con su equipo y compartiendo las prioridades y proyectos con todos los miembros.

Es importante romper barreras con las otras áreas de la organización, promoviendo el compromiso en equipos multifuncionales alrededor de retos específicos. Un CMO debe establecer objetivos claros y al mismo tiempo permitir a su equipo definir cómo alcanzarlos, pidiendo contribuciones de todos los miembros. Delegar ciertas decisiones críticas al equipo también es importante, sobre todo para evitar retrasos en la acción. Es por esto por lo que se deben celebrar tanto los pequeños como los grandes logros del equipo y compartir fracasos y aprendizajes.

El trabajo de un CMO se ha convertido en una actividad de “alto contacto”. Requiere tiempo para interactuar con individuos y equipos en modos significativos. Además, un CMO debe aprender constantemente con su equipo, aprovechando sus conocimientos en distintas disciplinas.

CREACIÓN DE SINERGIAS DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN

En el momento en que los consumidores adquieren una marca, busca un propósito y esperan mejores experiencias. Es necesario que los equipos de marketing trabajen con otras áreas funcionales de la compañía para convertir insights en acciones. En algunas organizaciones, esto se ha implementado a través de equipos multifuncionales, que ayudan a permear el modo ágil de trabajo de marketing hacia otras áreas. En otras organizaciones, marketing participa en juntas funcionales como la “voz del consumidor”, inclinando las decisiones hacia ellos. Marketing también puede jugar un rol en identificar clientes potenciales para los equipos de ventas y servicios.

El Chief Marketing Officer tiene una labor complicada de influenciar otras áreas funcionales, gracias a la falta de alineación de objetivos. En general, el CMO debe ser la voz del consumidor o cliente en todas las interacciones, retando al status quo. Centrarse en el consumidor o cliente puede generar percepciones de ineficiencia en relaciones comerciales, cadena de suministro y procesos financieros para los líderes de estas áreas funcionales.

En un caso específico, una compañía de servicios al consumidor adoptó NPS (Net Promoting Score) como un objetivo para el equipo directivo. Esto generó mayor interés en los insights de marketing a través de toda la organización y creó mayor interés en mejorar la interacción con los clientes en la mayor parte de los puntos de contacto.

Otro ejemplo fue cuando un CMO impulsó la agenda del consumidor a través de “grandes ideas” propuestas al equipo directivo, empujando experimentar con nuevas y audaces formas de servir y conectar con consumidores. Por ejemplo, establecer una operación de e-commerce para vender todas las marcas del mercado, tanto las propias como las de la competencia.

EL FUTURO DEL CMO

Es muy probable que en el 2025 el Chief Marketing Officer tenga mucho mayores responsabilidades. Los consumidores buscarán una experiencia más personalizada por parte de las marcas, por lo que el CMO influenciará directamente las distintas etapas de la “jornada del consumidor”, desde el producto hasta la compra y el consumo.

Otro factor que tendrá mayor importancia será la capacidad de predecir tendencias de consumo para evitar la pérdida de relevancia de la marca, en un ambiente con una mayor variedad de empresas que ofrezcan propuestas de valor mejor sintonizadas con el consumidor. Un buen Chief Marketing Officer deberá manejar equipos capaces de utilizar sistemas sofisticados de data analytics y herramientas de Inteligencia Artificial para prospectar tendencias más allá de los insights existentes. Necesitará desarrollar la capacidad de “reverse mentoring”, que implica aprender junto con el equipo nuevas formas de entender al consumidor y servirlo de manera efectiva.

La competencia no vendrá de los jugadores tradicionales ni se llevará a cabo en los formatos tradicionales, por lo que un CMO líder sabrá “desaprender y reaprender”, redefiniendo rápidamente el panorama competitivo.

Para triunfar en un ambiente que presenta cambios acelerados, un Chief Marketing Officer deberá dominar algunas competencias clave. Primero, construir equipos con habilidades complementarias y energizar, empoderar y motivar a cada uno de los miembros alrededor de una visión y un propósito. Segundo, colaborar y monitorear a las personas para colaborar tanto dentro del equipo como con otras áreas funcionales y socios externos. Tercero, priorizar acciones frecuentes y tácticas alrededor de una estrategia a largo plazo para construir lealtad de los consumidores hacia las marcas. Cuarto, tener una comunicación proactiva y frecuente con el equipo, con personas de la organización y con stakeholders diversos para alinear la visión a largo plazo con los objetivos a corto plazo. Por último, seguir aprendiendo y trabajando hands-on junto con el equipo, evitando centralizar la toma de decisiones y encontrando el balance adecuado entre empoderamiento e intervenciones estratégicas.

TIPS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS CMO’S

Las recomendaciones para nuevos ejecutivos de marketing inician con “crear un conocimiento profundo sobre el consumidor, basado en data y contacto cercano en campo”. Este conocimiento será sumamente útil para “presentar sugerencias convincentes al equipo directivo” y “ejecutar experimentos en los consumidores de forma controlada”. La exposición al equipo directivo y casos de éxito son clave para crecer dentro de una organización.

Otras recomendaciones refuerzan el “aprendizaje continuo” y “desarrollar relaciones colaborativas dentro de la organización”. Ventas, e-commerce y data analytics son conocimientos indispensables para cualquier ejecutivo de marketing. Acercarse proactivamente a otras personas y escucharlas genera gran reconocimiento de los líderes a través de la organización.

Por último, la resiliencia y pasión. Hay un gran número de frustraciones a lo largo de una carrera en Marketing: proyectos no aprobados, críticas por parte de otras áreas, iniciativas fallidas, etc. Un ejecutivo de Marketing debe estar dispuesto a enfrentar adversidades y convertirlas en experiencias de aprendizaje para seguir adelante.

Entre noviembre y diciembre del 2019, nos tomamos la tarea de entrevistar a dieciséis de los principales ejecutivos de Marketing de México y Brasil, quienes lideran la función en el sector de bienes y servicios de consumo. Muchos de ellos tienen responsabilidad en América Latina, y gran parte ha desarrollado trayectorias regionales y globales. El ingreso conjunto de sus empresas sobrepasa USD 100 mil millones anuales.

El grupo entrevistado presenta distintas formaciones profesionales, con alrededor de un tercio de ellos con carreras especializadas en Marketing y dos tercios provenientes de otras funciones – tales como manejo de plantas, cadena de suministro, ventas y estrategia. Un común denominador que encontramos en la mayor parte de los ejecutivos al momento de visualizar una carrera de largo plazo en marketing fue “participar en una iniciativa de alto impacto en los consumidores (o clientes) bajo el liderazgo del equipo de marketing”. Adicionalmente, todos coincidieron en que la experiencia en otras funciones resulta útil para desarrollar un perfil gerencial efectivo para ser un Chief Marketing Officer.

APRENDIZAJES MEDIANTE LA PRÁCTICA

Todos los ejecutivos mencionaron que “la capacidad de tomar todas las decisiones alrededor del consumidor (o cliente)” es clave para sus equipos. Es importante respaldar estas decisiones con data analytics para obtener insights, con destreza para aprender con experimentos y colaboración dentro de la misma área, así como con el resto de la organización. Esto debe ser complementado con un “fuerte vínculo” con las necesidades y comportamientos actuales de los consumidores, a través de un contacto constante y cercano con los consumidores target y shoppers en el campo.

Quienes logran desarrollar estas capacidades lo hacen a través de “aprendizaje mediante la práctica”, “demostrando la habilidad de perseverar en la incertidumbre” y “ser resiliente a la frustración y el fracaso”. Es importante contar con habilidades de escucha, curiosidad y motivación propia. Es indispensable entender que no todos son expertos en todo, por lo que los mejores líderes son quienes entienden lo que los expertos (data analytics, medios digitales, etc.) pueden aportar. Saben qué pedir y cómo hacerlo para maximizar el apoyo que estos expertos puedan dar.

MANEJO SITUACIONAL DEL EQUIPO

La idea general del manejo efectivo de equipos es “construir un entorno seguro para experimentar y aprender, con un equipo empoderado que siga una visión común y objetivos claros”. El Chief Marketing Officer debe liderear y promover un ambiente de comunicación abierta, en constante contacto con su equipo y compartiendo las prioridades y proyectos con todos los miembros.

Es importante romper barreras con las otras áreas de la organización, promoviendo el compromiso en equipos multifuncionales alrededor de retos específicos. Un CMO debe establecer objetivos claros y al mismo tiempo permitir a su equipo definir cómo alcanzarlos, pidiendo contribuciones de todos los miembros. Delegar ciertas decisiones críticas al equipo también es importante, sobre todo para evitar retrasos en la acción. Es por esto por lo que se deben celebrar tanto los pequeños como los grandes logros del equipo y compartir fracasos y aprendizajes.

El trabajo de un CMO se ha convertido en una actividad de “alto contacto”. Requiere tiempo para interactuar con individuos y equipos en modos significativos. Además, un CMO debe aprender constantemente con su equipo, aprovechando sus conocimientos en distintas disciplinas.

CREACIÓN DE SINERGIAS DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN

En el momento en que los consumidores adquieren una marca, busca un propósito y esperan mejores experiencias. Es necesario que los equipos de marketing trabajen con otras áreas funcionales de la compañía para convertir insights en acciones. En algunas organizaciones, esto se ha implementado a través de equipos multifuncionales, que ayudan a permear el modo ágil de trabajo de marketing hacia otras áreas. En otras organizaciones, marketing participa en juntas funcionales como la “voz del consumidor”, inclinando las decisiones hacia ellos. Marketing también puede jugar un rol en identificar clientes potenciales para los equipos de ventas y servicios.

El Chief Marketing Officer tiene una labor complicada de influenciar otras áreas funcionales, gracias a la falta de alineación de objetivos. En general, el CMO debe ser la voz del consumidor o cliente en todas las interacciones, retando al status quo. Centrarse en el consumidor o cliente puede generar percepciones de ineficiencia en relaciones comerciales, cadena de suministro y procesos financieros para los líderes de estas áreas funcionales.

En un caso específico, una compañía de servicios al consumidor adoptó NPS (Net Promoting Score) como un objetivo para el equipo directivo. Esto generó mayor interés en los insights de marketing a través de toda la organización y creó mayor interés en mejorar la interacción con los clientes en la mayor parte de los puntos de contacto.

Otro ejemplo fue cuando un CMO impulsó la agenda del consumidor a través de “grandes ideas” propuestas al equipo directivo, empujando experimentar con nuevas y audaces formas de servir y conectar con consumidores. Por ejemplo, establecer una operación de e-commerce para vender todas las marcas del mercado, tanto las propias como las de la competencia.

EL FUTURO DEL CMO

Es muy probable que en el 2025 el Chief Marketing Officer tenga mucho mayores responsabilidades. Los consumidores buscarán una experiencia más personalizada por parte de las marcas, por lo que el CMO influenciará directamente las distintas etapas de la “jornada del consumidor”, desde el producto hasta la compra y el consumo.

Otro factor que tendrá mayor importancia será la capacidad de predecir tendencias de consumo para evitar la pérdida de relevancia de la marca, en un ambiente con una mayor variedad de empresas que ofrezcan propuestas de valor mejor sintonizadas con el consumidor. Un buen Chief Marketing Officer deberá manejar equipos capaces de utilizar sistemas sofisticados de data analytics y herramientas de Inteligencia Artificial para prospectar tendencias más allá de los insights existentes. Necesitará desarrollar la capacidad de “reverse mentoring”, que implica aprender junto con el equipo nuevas formas de entender al consumidor y servirlo de manera efectiva.

La competencia no vendrá de los jugadores tradicionales ni se llevará a cabo en los formatos tradicionales, por lo que un CMO líder sabrá “desaprender y reaprender”, redefiniendo rápidamente el panorama competitivo.

Para triunfar en un ambiente que presenta cambios acelerados, un Chief Marketing Officer deberá dominar algunas competencias clave. Primero, construir equipos con habilidades complementarias y energizar, empoderar y motivar a cada uno de los miembros alrededor de una visión y un propósito. Segundo, colaborar y monitorear a las personas para colaborar tanto dentro del equipo como con otras áreas funcionales y socios externos. Tercero, priorizar acciones frecuentes y tácticas alrededor de una estrategia a largo plazo para construir lealtad de los consumidores hacia las marcas. Cuarto, tener una comunicación proactiva y frecuente con el equipo, con personas de la organización y con stakeholders diversos para alinear la visión a largo plazo con los objetivos a corto plazo. Por último, seguir aprendiendo y trabajando hands-on junto con el equipo, evitando centralizar la toma de decisiones y encontrando el balance adecuado entre empoderamiento e intervenciones estratégicas.

TIPS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS CMO’S

Las recomendaciones para nuevos ejecutivos de marketing inician con “crear un conocimiento profundo sobre el consumidor, basado en data y contacto cercano en campo”. Este conocimiento será sumamente útil para “presentar sugerencias convincentes al equipo directivo” y “ejecutar experimentos en los consumidores de forma controlada”. La exposición al equipo directivo y casos de éxito son clave para crecer dentro de una organización.

Otras recomendaciones refuerzan el “aprendizaje continuo” y “desarrollar relaciones colaborativas dentro de la organización”. Ventas, e-commerce y data analytics son conocimientos indispensables para cualquier ejecutivo de marketing. Acercarse proactivamente a otras personas y escucharlas genera gran reconocimiento de los líderes a través de la organización.

Por último, la resiliencia y pasión. Hay un gran número de frustraciones a lo largo de una carrera en Marketing: proyectos no aprobados, críticas por parte de otras áreas, iniciativas fallidas, etc. Un ejecutivo de Marketing debe estar dispuesto a enfrentar adversidades y convertirlas en experiencias de aprendizaje para seguir adelante.

About the authors
  • Aldo Augusto Bergamasco

    Based in Sao Paulo, Aldo is a member of Spencer Stuart’s Consumer and Retail, Apparel & Luxury Goods practices, focusing on senior-level searches for Brazil-based organizations.

  • Pablo Londoño

    Based in Bogota, Pablo is a consultant in Spencer Stuart’s Industrial, Technology, Media & Telecommunications and Consumer practices. 

  • Marie Rosso

    Based in the Lima office, Marie is a member of the firm’s global Consumer Goods, Technology, Media & Telecommunications and Healthcare practices.

  • Juan Pablo Solar
    Based in Santiago, Juan Pablo Solar is a member of Spencer Stuart’s global Technology, Media & Telecommunications, Consumer and Healthcare practices.
  • Murillo Tavares
    Based in Mexico City, Murillo Tavares is the leader of the Marketing Officer Practice in Latin America. He is also an active member of Spencer Stuart’s Consumer and Business & Professional practices.