En la medida que el “digital” crece como negocio imperativo, Directorios Corporativos de empresas trabajan con el objetivo de asegurar que las amenazas y oportunidades que emergen desde un grupo diversificado de potencias digitales - redes sociales, móvil, e-commerce y retail omnichannel, datos y análisis, y la virtualización del IT - sean reflejados e integrados en la estrategia general del negocio de la manera adecuada. En los últimos años, muchos Directorios llegaron a la conclusión de que una manera importante de prepararse para los tipos de decisiones que necesitarán tomar es tener un director con experiencia en digital sentado a la mesa. Como resultado, la demanda por esos llamados directores digitales ha crecido.
Sin embargo, como muchos Directorios ya descubrieron, simplemente reclutar un especialista digital no significa necesariamente solucionar los temas digitales del negocio. Contrataciones apresuradas para la dirección pueden resultar en frustración para ambos lados: un director desilusionado con el ritmo del cambio y lo que considera una falta de urgencia con relación a las transformaciones digitales, y un equipo directivo y ejecutivo preocupados de la interferencia del director en cuestiones más propias de la gerencia o con la falta de las habilidades de liderazgo necesarias para contribuir holísticamente como un director.
Entonces, ¿qué es lo ideal? ¿Qué condiciones son necesarias para efectivamente contratar y obtener las contribuciones más valiosas de un especialista digital? ¿Todos los consejos Directorios realmente necesitan un especialista digital? Por medio del aprendizaje obtenido en los últimos años de nombramientos de directores digitales, además de conversaciones con casi una docena de CEOs, presidentes y directores, exploramos el valor de tener especialistas digitales en los Consejos y las consideraciones para reclutar e involucrar con eficacia a los directores con estas habilidades.
Un defensor del digital dentro y fuera de la sala de reunión
Un director especialista en digital puede hacer una contribución significativa al Consejo Directivo y a las iniciativas digitales de la compañía - dentro y fuera de la sala de reunión. Fuera de la sala de reunión, un experto en digital puede ser un compañero único para el equipo ejecutivo, sirviendo alternadamente como una caja de resonancia, un traductor y, potencialmente, un capacitador. Directores digitales pueden ser requeridos para asumir proyectos adicionales para el CEO, como aconsejar sobre los targets de adquisición y nuevas contrataciones críticas, y frecuentemente realizar presentaciones para compañías tecnológicas y de innovación digital.
“Como un empresario tecnológico de Silicon Valley, que ejerce como un ‘director digital’, una de las áreas de valor que puedo proporcionar es servir como un puente para conectar negocios tradicionales con la cultura de innovación que abunda por aquí.” declaró Clara Shih, CEO de Hearsay Social y directora no-ejecutiva de Starbucks Corporation. “Gran parte de mi trabajo es exponer a los ejecutivos sénior y a mis compañeros del Directorio a las nuevas ideas y modelos emergentes de negocios para ver qué puede funcionar con nuestros variados negocios.”
En la sala de reunión, ejecutivos con el dominio digital adecuado pueden desmitificar el digital, ayudar a los ejecutivos y al Consejo Directivo a entender las fuerzas digitales específicas que impactan al negocio y promover, no sólo reflexiones sobre la manera en que el comportamiento de los clientes está cambiando, si no que además, otras tendencias importantes - todos las cuales pueden aumentar el entendimiento del Directorio sobre las cuestiones en boga útiles para el negocio. Como resultado, el equipo ejecutivo puede pasar menos tiempo educando al Consejo Directivo y más tiempo con discusiones estratégicas.
“Si me preguntaran cómo los miembros adicionales del Consejo han cambiado la dinámica en la sala de reunión, yo diría que ahora hay una conversación mucho más rica, profunda y avanzada, mejores tomas de decisión para los accionistas, y mayor rapidez.” - dijo el CEO de GameStop Corporation, Paul Raines. “Un desafío para cualquier Directorio es saber si puede moverse con la misma velocidad con la que el ejecutivo necesita que él se mueva, o si, por lo contrario, el ejecutivo se está moviendo con la misma velocidad del consejo. Esas dos cosas pueden quedar desalineadas. En nuestro caso, estamos pensando anticipadamente, porque tenemos un miembro del Consejo que ya tiene experiencia y ayuda a educar a otros miembros.”
Debido a la experiencia práctica que estos miembros del Directorio tienen en digital y además siguen siendo ejecutivos activos, los directores con este perfil también pueden traer una perspectiva operacional sobre digital que es muy útil al momento de discutir inversiones de capital, cambios culturales y la relevancia de sistemas tecnológicos existentes en operaciones de M&A. Aunque los Consejos Directivos tradicionalmente no se hagan cargo de tales cuestiones operacionales, hoy ellos son vistos como cruciales para el éxito de la transformación digital.
“Cuando hablamos de digital, no hablamos sólo de sitios, sitios móviles o datos, lo que realmente discutimos son las herramientas, mentalidad y cultura traídas por el digital, y esa es la pieza de transformación.” - observa Rebecca Miskin, Directora Digital Estratégica de Hearst Magazines UK y Directora No-Ejecutiva de Centaur Media. Pascal Cagni, anteriormente Vice-Presidente y Gerente General de EMEA para Apple que actúa en los consejos directivos de Vivendi y Kingfisher, está de acuerdo que muchos Directorios cometen el error de asumir que la compañía es digital tan pronto posea un director o estrategia digitales, subestimando los aspectos culturales del digital. “El digital necesita volverse parte del DNA.”
La inversión de capital es un área donde la experiencia de directores digitales puede ser particularmente valiosa, especialmente para Consejos más acostumbrados a grandes inversiones en tiendas u operaciones físicas en lugar de las inversiones tecnológicas de largo plazo necesarias para el digital. “Si eres un retailer, por ejemplo, será muy sensible a resultados trimestrales, entonces si estamos hablando de gastar $20 millones por año o más en ‘iniciativas digitales’ que no mostrarán retorno material en varios años, eso será un gran desafío para la gerencia, directores y accionistas”. - declara Shane Kim, anteriormente Vice-Presidente de Estrategia y Desarrollo para el negocio interactivo de entretenimiento de Microsoft y ahora un director de GameStop; “De la misma manera, si no estás prestando atención al otro lado de la ecuación y considerando esas amenazas a largo plazo, eso puede poner tu negocio patas arriba, puedes descubrir que tu negocio valdrá $5 mil millones en vez de $10 mil millones en un periodo de 3 a 5 años porque todo se volvió digital.”
Aunque frecuentemente sirven como soporte para el equipo ejecutivo en la sala de reunión, los especialistas digitales también están en posición de liderar el consejo directivo en planos y suposiciones efectivamente más desafiantes cuando sea apropiado. “Las empresas normalmente hablan acerca del “qué” en lugar de primeramente preguntarse el “por qué”: Por qué tenemos que adoptar el digital versus preocuparse primero de qué necesitamos hacer. Nuestro rol como miembros del Directorio es asegurar que la compañía esté abordando la cuestión correcta.” - declara Carlos d’Asaro Biondo, Vice-Presidente de Google para Europa Meridional y Oriental, Oriente Medio y África, y Director No-Ejecutivo de Darty y Manutan.
Por medio de su trabajo en el equipo ejecutivo, esos directores frecuentemente tienen una visión única sobre los déficits de talentos e impedimentos organizacionales que deben ser cambiados, y tienden a sentirse más seguros que los directores tradicionales al preguntar acerca de inversiones en tecnología.
Cuando el Consejo Directivo no tiene acceso a esas reflexiones, puede ser más difícil determinar el grado de progreso del negocio y la prontitud de la organización para realizar los cambios necesarios.
“El hecho de que estemos involucrados con el equipo ejecutivo y otros en la cadena jerárquica realmente significa que podemos desafiar la perspectiva de los directores ejecutivos con mucho más seguridad y certidumbre respecto de nuestra visión.” - Observa Patrick Taylor, Presidente No-Ejecutivo de Centaur Media.
Reclutar un director digital sólo con el objetivo de cumplir con “la tarea” es una solución poco probable de ser productiva para el Consejo Directivo o satisfactoria para el Director. Alcanzar los beneficios de la adición de especialistas digitales al Directorio requiere de planificación y análisis cuidadosos.
Consideraciones para el director digital
El servicio del Consejo Corporativo puede entregar muchos beneficios personales y profesionales a los ejecutivos. Muchos descubren que la contratación como director no-ejecutivo mejora su habilidad de interactuar con sus propios consejos directivos, amplifica sus redes profesionales, y los expone a diferentes estilos de liderazgo, estructuras corporativas y modelos de negocio. Pero el trabajo en el consejo puede demandar gran compromiso de tiempo, y eso puede ser aún más intenso para un director experto en digital, que puede ser requerido regularmente para consultas sobre temas digitales con miembros del equipo ejecutivo o para asumir proyectos especiales.
Dadas las exigencias de una contratación al consejo directivo, los directores prospectos deben asegurarse de que la experiencia será válida al momento de definir sus propios objetivos sobre ese tipo de contratación. “Al unirse a un consejo, construye un rol para tí mismo que sea bien definido y alineado con el conocimiento y experiencia que traes.” - recomienda Carlos d’Asaro Biendo. Para algunos, una dirección no ejecutiva puede entregar una plataforma para mejorar la reputación personal o la de la marca del contratante en el mercado. Otros pueden ver una posición en el Directorio como una oportunidad de aumentar su red de contactos en una industria o geografía específica o para exponerse a diferentes tipos de negocio.
Sentirse cómodo con el CEO y el Consejo Directivo actual es crucial para una experiencia satisfactoria en el cargo, por eso los directores deben ser diligentes respecto a la dinámica del consejo, el involucramiento de éste en cuestiones estratégicas y la interacción entre el Consejo y el CEO.
Para que ellos sean vistos como contribuyentes respetables del Directorio, los nuevos directores también deben entender su rol como miembros de éste. Busque instrucción sobre gobernabilidad, si es que eso no es ofrecido, y un mentor formal o informal para ayudar a aclarar expectativas. “Una de las lecciones que he aprendido, felizmente sin cometer muchos errores, es que como gerente estoy acostumbrado a que las cosas ocurran con mucha rapidez. Estoy acostumbrado a poder acercarme a la persona responsable y verla realizar el cambio.” - Declara Gina Bianchini, fundadora de Mightybell. “Cuando tú estás sentada a una mesa en una junta directiva, en nueve de cada diez casos, la última cosa que el resto de la junta o el CEO realmente quiere es que tú vayas a los sectores operativos de la organización y ‘les dé una mano’.”
El tono y relevancia de las contribuciones también pueden afectar la eficacia de un director digital y su habilidad para ser escuchado. “Necesitas saber cuándo debes alzar la voz en la sala de reunión, cuando el ambiente es propicio.” - aconseja Pascal Cagni. Si una empresa está lidiando con pérdidas importantes en una región o está en medio de una adquisición significativa, el Consejo puede estar menos inclinado a enfocarse en cuestiones digitales. “Si intentas alinearte, poco a poco lograrás mostrar tu visión. No puedes abruptamente decir que todo va mal.”
¿Estás listo para un director digital?
El digital está en la agenda para un número cada vez más grande de empresas de una manera u otra, y en mayor o menor extensión, pero ¿todos los Consejos Directivos necesitan un director digital? No necesariamente, de acuerdo a lo que opinan muchos directores con los que hemos hablado. En algunas industrias, el impacto del digital hasta ahora es mínimo - limitado
al marketing digital, por ejemplo - entonces, para las empresas en esas industrias, la experiencia a nivel de dirección puede no ser necesaria, o la perspectiva puede ser obtenida por medio de consultores.
Para empresas que deben sufrir una transformación, sin embargo, un especialista digital en el Directorio puede ser esencial para enfatizar la urgencia del cambio y asegurar que el Consejo esté involucrado de manera adecuada con la estrategia digital. “Si actualmente la empresa está involucrada con cualquier tipo de mercado consumidor y no está lidiando con una habilidad considerable en esta área, correrá el riesgo de no optimizar el desempeño de la empresa a largo plazo.” - argumenta David Tyler, Presidente de J Sainsbury and Hammerson.” Si no tienes a alguien con la especialización correcta, entonces el tipo correcto de desafío puede no ser creado a nivel de Consejo Directivo, o aún peor, la respuesta para una iniciativa digital importante puede ser ‘no’.
Hay un cierto número de mercados en los que el cambio de off-line a on-line es muy rápido. La habilidad del Consejo para entender esos cambios en un primer momento puede hacer la diferencia entre la existencia y la no-existencia del negocio.
Los directores tradicionales tienen mucho cuidado con sobreestimar el impacto que un único director con esa especialidad puede tener sobre las transformaciones de la empresa. La transformación digital es una tarea compleja, que requiere un esfuerzo colectivo y dinámico tanto a nivel de dirección como en nivel ejecutivo.
“Es extremadamente insuficiente simplemente contratar un director con habilidades digitales” - Explica Matt Brittin, vice-president de Goodle para Europa septentrional y central y miembro del consejo directivo de Sainsbury. “Un Directorio necesita entender qué significa el digital para el negocio y comprometerse en hacer toda una serie de cambios en las habilidades y procesos de la organización. Tener a alguien en el Consejo Directivo con algunas de esas habilidades es definitivamente útil y una señal de compromiso, pero obviamente no es suficiente.”
Definiendo las capacidades que el consejo directivo necesita
La eficacia de cualquier director depende en gran parte de la relevancia de la especialidad que él está aportando al Directorio, y eso es especialmente verdadero en el caso de la competencia digital. Hay muchos tipos diferentes de competencias digitales - e-commerce, marketing digital, pagos móviles, análisis y datos - así como pura experiencia tecnológica. Los Consejos Directivos que definen cuidadosamente qué significa el digital para la empresa,
incluyendo las fuerzas digitales específicas que probablemente impactarán al negocio en el tiempo, estarán mejor posicionados para identificar el perfil del director y la competencia digital que será más valiosos en la sala de reunión.
“Reclutar especialistas, no importa que tan brillante sean, no tiene ningún valor si esos
especialistas no son capaces de extrapolar lo que es aplicable de sus ideas o experiencias
pasadas al contexto específico de la empresa o del Directorio para los que trabajan. Copiar y
pegar competencias digitales en mi experiencia no funciona.” - declara el director de e-commerce
de un retailer francés que trabaja para el consejo directivo de diversas companies privadas.
Más allá de la competencia digital relevante, un director que aporte experiencia comercial perspicaz, amplia y preferiblemente práctica en una compañía rentable, tiende a ser mucho más efectivo en la sala de reunión. Un especialista o jefe digital netamente tecnológico, de productos o estrategias, puede ser útil, por ejemplo, en empujar a la empresa a la administración de redes sociales o para moverse rápidamente contenido digitales, pero puede no tener la experiencia de negocio necesaria para realmente traducir esas iniciativas dentro de la estrategia general del negocio. Sin esa perspectiva, ellos pueden perder peso e influencia frente a otros directores, limitando su eficacia en debates a nivel de Directorio acerca de estrategias e inversión de capital. Además de eso, entrar a la dirección de una empresa pública después de haber trabajado en una pequeña empresa privada o en una empresa financiada por
capital de riesgo con pocos requerimientos sobre de reportes financieros o gobernanza puede intensificar el shock cultural.
Alinear expectativas
Algunos directores digitales aprecian la oportunidad de trabajar en el comité de auditoría o remuneraciones y adquirir nuevas experiencias. Miskin compara su experiencia en el Directorio de Centaur Media con la obtención de un MBA, en el que ella está aprendiendo sobre reportes financieros y temas de riesgo y obligaciones. “Soy una mejor administradora y pensadora hoy de lo que era antes de asumir mi puesto en el Consejo Directivo. He aprendido mucho en reuniones y entre reuniones, en conversación con mis compañeros directores no-ejecutivos.” - declaró ella. Otros especialistas digitales, sin embargo, creen que trabajar en el comité de auditoría o compensación es una pérdida de tiempo - y de poco valor para el Consejo, que ya posee especialistas más relevantes en esos comités.
Expectativas mal alineadas con respeto a las designaciones a comités, el tiempo promedio de compromiso, el grado de transformación necesario y compartido, y toda una suerte de otras cuestiones pueden ser una gran fuente de tensión entre el Directorio o la administración y el director especialista digital. Al reclutar un director digital, define cuidadosamente el rol que ese nuevo director debe cumplir. ¿El director deberá trabajar o presidir un comité permanente, como el de auditoría? ¿Tendrá él una función especial en el Consejo, por ejemplo, reunirse regularmente con miembros del equipo ejecutivo involucrado con las actividades digitales? Considerando el conocimiento individual del negocio y experiencia anterior con Consejos Corporativos, ¿qué tipo de instrucción acerca de entrenamiento y gobernabilidad puede ser beneficiosa como parte de un programa de inducción? ¿Sería válido asignar un mentor para los primeros seis meses o el primer año?
Los Consejos también pueden ayudar el nuevo director digital a entender su rol en la dirección al ser muy directos hacia el candidato en primera instancia acerca de la cultura del consejo y las expectativas respecto al involucramiento y comportamiento del director.
Dedicar atención al proceso de integración
El proceso de integración puede ser formal o informal, pero los especialistas digitales dicen, que como nuevos directores, se beneficiaron mucho de un programa de integración que incluye reuniones con el/la secretario/a corporativo/a y miembros clave
puede entregar contextos sobre actividades en la sala de reuniones, designaciones de comité y requerimientos del equipo ejecutivo, así como visitas in situ a lugares de la compañía que dan al nuevo director la oportunidad de aprender mucho más acerca del negocio y de las actuales iniciativas digitales. Los directores también dicen que se beneficiaron de una instrucción formal sobre gobernabilidad, que relevantes de gobernabilidad. Los nuevos directores también pueden ser animados a reunirse con especialistas de compensación o el auditor externo, especialmente si es designado para alguno de esos comités. El Presidente puede facilitar la transición al asumir un interés activo en hacer que se sienta cómodo y en motivarlo a participar en discusiones del Consejo Directivo, por ejemplo, al pedir específicamente al nuevo director su opinión acerca de un tema para el cual él tenga significativa competencia.
Un mentor designado o informal que esté dispuesto a entregar perspectiva acerca de las actividades en la sala de reunión y feedback sobre el desempeño del nuevo director también puede ser extremadamente útil. “Es muy valioso tener a alguien que represente una instancia segura para hacer preguntas sobre la dinámica del Directorio o el porqué de algo que haya ocurrido en una reunión. La certidumbre de que está bien hacer este tipo de preguntas puede acelerar el aprendizaje, que es el objetivo, a final de cuentas.” - Explica Gina Bianchini, fundadora de Mightybell y una directora de Scripps Networks Interactive.
Encontrar maneras de explorar las competencias del Director fuera de la sala de reunión
Los directores con competencia digital quieren causar impacto y tienden a estar ansiosos por involucrarse con el negocio a nivel más profundo. Cuando tienen oportunidad de hacerlo - por medio de proyectos especiales para el CEO o reuniones regulares con los líderes digitales en el negocio, por ejemplo - los directores digitales tienden a sentir que están haciendo la diferencia en la empresa y consideran la oportunidad más gratificante.
Para un negocio que está pasando por una transformación, aprovechar la competencia y conexiones del director puede producir beneficios reales siempre que las interacciones sean bien planificadas y significativas.
Como interfaz entre el Consejo Directivo y la empresa, el CEO debe administrar las interacciones entre el director y los miembros del equipo general de administración para asegurar que sean válidas para ambas partes. “Buscamos oportunidades bien definidas para involucrar el Consejo en misiones seleccionadas que sean bien definidas y extremadamente específicas, en las que el miembro del consejo pueda causar un impacto real.” - declara Raines.
Los Directorios tienen un rol importante en asegurar que el equipo de administración examine las amenazas y oportunidades que el digital presenta y dedique los recursos adecuados a iniciativas digitales. Al asumir ese rol, muchos consejos que son exitosos al reclutar un director especialista digital y aprovechan al máximo sus contribuciones, definirán cuidadosamente qué significa el digital para el negocio y las capacidades específicas que el consejo necesita. Una verdadera transformación digital requiere un comprometimiento continuado de la dirección y del equipo ejecutivo para especificar el talento y los cambios en procesos y sistemas que son necesarios.