À medida que o mundo digital cresce como um negócio imperativo, conselhos de administração de empresas trabalham em prol de assegurar que as ameaças e as oportunidades que emergem de um grupo diversificado de frentes digitais - redes sociais, dispositivos móveis, e-commerce e varejo omnichannel, dados e análises, e a virtualização do TI - sejam refletidos e integrados à estratégia geral do negócio de maneira adequada. Nos últimos anos, muitos conselhos de administração chegaram à conclusão de que uma maneira importante de preparar-se para os tipos de decisões que precisarão tomar é ter um conselheiro com experiência no campo digital presente em suas reuniões. Como resultado, a demanda por esses chamados especialistas digitais tem aumentado.
Porém, como muitos Conselhos já descobriram, recrutar simplesmente um especialista digital não significa necessariamente preencher todas a lacunas digitais do negócio. Contratações aceleradas para o Conselho podem resultar em frustrações para ambos os lados: um conselheiro desiludido com o ritmo da mudança e com os pontos que ele considera menos urgentes em relação às transformações digitais necessárias, e equipes diretiva e executiva preocupadas com a interferência do conselheiro digital em questões de cunho mais gerencial, ou com a falta das habilidades de liderança necessárias para contribuir holisticamente como tal.
Então, o que seria uma combinação ideal? Que condições são necessárias para efetivamente contratar e obter as contribuições mais valiosas de um conselheiro digital? Será que todos os conselhos de administração realmente necessitam de um especialista? Por meio do aprendizado adquirido nos últimos anos de nomeações de especialistas digitais, além de conversas com quase uma dúzia de CEOs, presidentes e conselheiros, exploramos o valor destes especialistas no conselho de administração, e as considerações para recrutá-los e engajá-los de maneira eficaz.
Um defensor das frentes digitais dentro e fora das reuniões de Conselho
Um conselheiro digital pode trazer contribuições significativas ao Conselho e às iniciativas digitais da empresa - dentro e fora das reuniões de Conselho. Fora das reuniões, pode ser um parceiro valioso para a equipe executiva, servindo como tradutor e capacitador. Eles podem ser requisitados para assumir projetos adicionais para o CEO, como aconselhar sobre os alvos de aquisição e novas contratações críticas, além de frequentemente realizar apresentações para empresas tecnológicas e de inovação digital.
“Como uma empresária de tecnologia do Vale do Silício que exerce o papel de conselheira digital, uma das áreas que eu posso agregar valor é servir como ponte para conectar negócios tradicionais com a cultura de inovação que existe em abundância por aqui” - ressalta Clara Shih, CEO da Hearsay Social e conselheira da Starbucks Corporation. “Grande parte do meu trabalho é mostrar para os executivos seniores e colegas do Conselho as novas idéias e modelos emergentes de negócios para ver o que pode funcionar para os nossos mais variados empreendimentos.”
Em reuniões de Conselho, executivos com o domínio adequado de frentes digitais podem
desmitificar o mundo digital, ajudar os executivos e o Conselho a entender as frentes
específicas que impactam o negócio e promover insights sobre as maneiras com que o comportamento dos clientes está mudando e outras tendências importantes. Como resultado, a liderança pode passar menos tempo educando o conselho de administração, e mais tempo em discussões estratégicas.
“Se me perguntassem como os membros do Conselho mudaram a dinâmica das reuniões, eu diria que agora há uma discussão muito mais rica, profunda e avançada, melhores tomadas de decisão para os acionistas, e maior rapidez.” disse o CEO da GameStop Corporation, Paul Raines. “Um desafio para qualquer conselho de administração é saber se ele pode se movimentar com a mesma velocidade que o executivo necessita que ele se movimente ou, por outro lado, se o executivo está caminhando no mesmo ritmo do Conselho. Essas duas coisas podem ficar desalinhadas. No nosso caso, estamos pensando à frente porque temos um membro do Conselho que já tem esta experiência, e ajuda a educar os demais.”
Por simplesmente apresentarem experiência prática em alguma área digital e serem executivos ativos no mundo corporativo, os conselheiros com este perfil também podem trazer uma perspectiva operacional às discussões sobre o mundo digital, particularmente em relação aos investimentos de capitais, mudanças culturais e relevância dos sistemas tecnológicos existentes nas operações de
M&A. Ainda que os conselhos de administração tradicionalmente não sejam responsáveis por questões operacionais, hoje elas são vistas como cruciais para o sucesso da transformação digital.
“Quando falamos em “digital”, não estamos falando apenas de sites, sites móveis ou dados, o que realmente estamos discutindo são as ferramentas, o mindset e a cultura trazida pelas frentes digitais, e essa é a peça de transformação.” - observa Rebecca Miskin, Strategy Digital Director da Hearst Magazines UK e conselheira da Centaur Media. Pascal Cagni, anteriormente Vice-Presidente e Gerente Geral EMEA para a Apple, que atua nos conselhos de administração da Vivendi e Kingfisher, concorda que muitos Conselhos cometem o erro de assumir que a empresa torna-se digital uma vez que possui um especialista digital, subestimando os aspectos culturais do mundo
digital. “O Digital precisa tornar-se parte do DNA.”
O investimento de capital é uma área onde a experiência de especialistas digitais pode ser particularmente valiosa, sobretudo para Conselhos mais acostumados a grandes investimentos de capitais em lojas ou operações físicas, ao invés dos investimentos tecnológicos de longo prazo necessários para implantações digitais. “Se você é varejista, por exemplo, será muito sensível a resultados trimestrais, então se estamos falando de gastar $20 milhões por ano ou mais, em ‘iniciativas digitais’ que não vão mostrar retorno material por vários anos, este será um grande desafio para a liderança, Conselho e acionistas.” - declara Shane Kim, anteriormente Vice-Presidente de Estratégia e Desenvolvimento de negócio de entretenimento interativo da Microsoft, e agora um conselheiro de GameStop. “Da mesma maneira, se você não está prestando atenção àquele lado da equação e considerando essas ameaças a longo prazo, isso pode virar seu negócio de ponta-cabeça. Você pode descobrir que ele valerá $5 bilhões em vez de $10 bilhões, num período de 3 a cinco anos, porque tudo se tornou digital.”
Ainda que frequentemente se encontrem servindo como apoio para o time executivo nas reuniões de Conselho, os especialistas digitais também estão em posição de liderar o conselho de administração em planos e suposições mais desafiadores quando for apropriado. “As empresas normalmente falam sobre ‘o quê’ antes de primeiro perguntar-se o ‘porquê’: Por que temos que adotar o digital versus preocupar-se primeiro sobre o que necessitamos fazer? Nosso papel como membros do Conselho é assegurar que a companhia esteja abordando a questão correta.” - declara Carlo d’Asaro Biondo, Vice-Presidente de Google para a Europa e Diretor Não-Executivo de Darty
e Manutan.
Esses especialistas digitais frequentemente têm um insight único sobre os déficits de talentos e impedimentos organizacionais que devem ser mudados, e tendem a ser mais confiantes que os conselheiros tradicionais ao perguntar sobre investimentos em tecnologia.
Quando o conselho de administração não tem acesso a esses insights, pode ser mais difícil determinar o grau de progresso que o negócio está tendo e a prontidão da organização para realizar as mudanças necessárias.
“O fato de que estejamos envolvidos com a equipe executiva, ao mesmo tempo que com outros elementos na cadeia hierárquica, realmente significa que podemos desafiar a perspectiva do Conselho com muito mais confiança e certeza de nossa visão.” - Observa Patrick Taylor,
Presidente Não-Executivo de Centaur Media.
Recrutar um especialista digital somente para mostrar ou marcar um campo é uma solução pouco provável de se mostrar produtiva para o Conselho ou satisfatória para o conselheiro. Alcançar os benefícios da adição de especialistas digitais ao Conselho requer planejamento e análises cuidadosas.
Considerações para o especialista digital
Prestar serviço ao conselho de administração pode fornecer muitos benefícios pessoais e profissionais aos executivos. Muitos descobrem que a contratação como conselheiro melhora sua habilidade de interagir com seu próprio conselho de administração, amplia suas redes profissionais, e os expõem a diferentes estilos de liderança, estruturas corporativas e modelos de negócio. Mas o service prestado ao Conselho pode exigir um grande comprometimento de tempo, e isso pode ser ainda maior para um conselheiro com especialidade digital, que pode ser requisitado regularmente para consultas sobre temas digitais com membros da equipe executiva
ou para assumir projetos especiais.
Dadas as exigências de uma contratação para o conselho de administração, possíveis conselheiros devem assegurar-se de que a experiência será válida ao definir seus próprios objetivos nesse tipo de contratação. “Ao unir-se a um Conselho, construa um papel para
si mesmo que seja bem definido e alinhado com o conhecimento e experiência que você traz.” - recomenda Carlo d’Asaro Biondo. Para alguns, um membro do Conselho pode fornecer uma plataforma
para melhorar sua reputação pessoal ou a da marca de seu contratante no mercado. Outros podem ver uma posição no Conselho como uma oportunidade de aumentar sua rede de contatos em uma
indústria ou geografia específica ou para expor-se a diferentes tipos de negócio.
Sentir-se confortável com o CEO e o Conselho na liderança atual é crucial para uma experiência satisfatória no cargo, por isso os especialistas digitais devem ser diligentes em relação à dinâmica do Conselho, o envolvimento do mesmo em questões estratégicas e a
interação com o CEO.
Para que eles sejam vistos como contribuintes respeitados pelo Conselho, os novos especialistas digitais também devem entender seu papel como membros do mesmo. É importante buscar conhecimento da governança e um mentor formal, ou informal, para ajudar a esclarecer
as expectativas. “Uma das lições que eu aprendi, felizmente sem cometer muitos erros, é que como um executivo, estou acostumado às coisas acontecendo com muita rapidez. Estou acostumado
a falar diretamente com a pessoa responsável e vê-la realizar as mudanças” - declara Gina Bianchini, fundadora de Mightybell. “Quando você faz parte do conselho de administração, na grande maioria dos casos a última coisa que o Conselho realmente quer é que você se
envolva muito profundamente com questões operacionais.
O tom e relevância das contribuições também podem afetar a habilidade que um especialista digital tem de ser ouvido e de falar com eficácia. “Você precisa saber quando deve elevar a voz nas reuniões, quando o ambiente é propício.” - aconselha Pascal Cagni. Se uma empresa está lidando com perdas em uma região importante ou está no meio de uma aquisição significativa, o Conselho pode estar menos propício em focar nas questões digitais. “Se você tentar se
alinhar, pouco a pouco conseguirá mostrar sua visão. Você não pode abruptamente dizer que tudo está indo mal.”
Você está pronto para um especialista digital?
As novas frentes digitais estão na pauta de um número cada vez maior de empresas, seja em maior ou menor extensão. Mas sera que todos os Conselhos precisam de um especialista digital? Não necessariamente, de acordo com muitos conselheiros com os quais conversamos. Em algumas indústrias, o impacto das frentes digitais até agora é mínimo - limitado ao marketing digital, por exemplo - então, para empresas nessas indústrias, a experiência em nível de Conselho pode não
ser necessária, ou a perspectiva pode ser obtida através de consultores.
Para empresas que devem sofrer uma transformação, porém, um especialista digital no conselho de administração pode ser essencial para enfatizar a urgência da mudança e assegurar que a liderança esteja envolvida de maneira adequada com a estratégia digital. Os Conselhos podem inclusive considerar a contratação de dois conselheiros com perfil digital, o que pode compor sua influência e impacto nas questões digitais.
“Se a empresa estiver envolvida com qualquer tipo de mercado consumidor agora, e não estiver lidando com esta área com habilidade considerável, correrá o risco de não otimizar o desempenho da empresa a longo prazo.” - argumenta David Tyler, Presidente de J Sainsbury e Hammerson. “Se você não tiver alguém com a especialização correta, então o tipo certo de desafio pode não ser criado em nível de Conselho, ou pior ainda, a resposta para uma iniciativa digital importante pode ser ‘não’. Há um certo número de mercados em que a mudança de off-line para on-line é muito rápida. A habilidade do Conselho para entender essas mudanças em um primeiro momento pode fazer a diferença entre a sobrevivência do negócio.”
Conselhos de administração advertem muito sobre a superestimação do impacto que um único conselheiro com essa especialidade pode ter sobre as transformações da empresa. A transformação digital é uma tarefa complexa, que requer um esforço coletivo e dinâmico tanto em nível de Conselho como em nível executivo.
“Não é suficiente contratar um conselheiro com habilidades digitais” - explica Matt Brittin, Vice Presidente da Google para a Europa e membro do conselho de administração da Sainsbury. “Um Conselho precisa entender o que as frentes digitais significam para seu negócio e comprometer-se a fazer uma série mudanças na empresa, além de capacitar e implementar novos processos na organização. Ter alguém no Conselho com algumas dessas habilidades é definitivamente útil e um sinal de comprometimento, mas obviamente não é suficiente.”
Definindo as capacidades que o conselho de administração necessita
A eficácia de qualquer conselheiro depende em grande parte da relevância da especialidade que ele está trazendo ao Conselho, e isso é especialmente verdadeiro no caso da competência digital. Há muitos tipos diferentes de competências digitais - e-commerce, marketing digital, pagamentos
móveis, análises e dados - assim como pura experiência tecnológica. Conselhos de administração que definem cuidadosamente o que cada frente significa para a empresa, e qual serão seus impactos
com o tempo, estarão melhor posicionados para identificar o perfil de conselheiro e a competência
digital que serão mais valiosos para as reuniões de Conselho.
“Recrutar especialistas, não importa quão brilhantes eles sejam, não tem nenhum valor se esses especialistas não são capazes de adaptar o que é aplicável de suas idéias ou experiências passadas ao context específico da empresa e do conselho de administração. “Em minha experiência, copiar e colar competências digitais não funciona.” - declara o conselheiro de e-commerce de
uma varejista francesa que trabalha para o conselho de administração de diversas companhias privadas.
Além da competência digital relevante, um conselheiro que aporte experiência comercial perspicaz, abrangente e preferencialmente prática a uma companhia rentável tende a ser muito mais efetivo em reuniões de Conselho. Um especialista digital puramente tecnológico,
de produtos ou estratégias, pode ser útil em impulsionar a empresa na administração de redes sociais ou para transportar-se rapidamente ao conteúdo digital, por exemplo, mas pode não ter a experiência de negócio necessária para realmente traduzir essas iniciativas dentro da estratégia geral do negócio. Sem essa perspectiva, eles podem perder peso e influência com outros conselheiros, limitando sua eficiência em debates em nível de conselho de administração sobre estratégia e investimento de capital. Além disso, ingressar no Conselho de uma empresa pública depois de trabalhar em uma pequena empresa privada ou uma empresa financiada por capital de risco pode intensificar o choque cultural.
Alinhe expectativas
Alguns conselheiros digitais apreciam a oportunidade de trabalhar no comitê de auditoria ou remuneração e adquirir novas experiências. Miskin compara sua experiência no Conselho da Centaur Media à obtenção de um MBA, em que ela está aprendendo sobre relatórios financeiros e questões de risco e obrigações. “Sou uma melhor administradora e pensadora hoje do que eu era antes de
assumir minha função no Conselho. Aprendi muito em reuniões e entre reuniões, em conversas com meus colegas não-executivos.” - declarou ela. Outros especialistas digitais, no entanto, acreditam que trabalhar no comitê de auditoria ou remuneração é uma perda de tempo - e de pouco valor para o Conselho, que já possui especialistas mais relevantes nesses comitês.
Expectativas mal alinhadas a respeito de designações a comitês, o tempo médio de comprometimento, o grau de transformação que é necessário e suportado, e toda uma gama de outras questões podem ser uma grande fonte de tensão entre o Conselho, time executive e o especialista digital. Ao recrutar um especialista digital, defina cuidadosamente o papel que o novo conselheiro deve exercer. O conselheiro deverá trabalhar ou presidir um comitê permanente, como o de auditoria? Ele terá uma função especial no Conselho, por exemplo, reunir-se regularmente com membros da equipe executiva envolvida com atividades digitais? Considerando o conhecimento
individual do negócio e experiência anterior com conselhos de administração, que tipo de instrução sobre treinamento ou governance pode ser benéfico como parte de um programa de indução? Seria válido designar um mentor para os primeiros seis meses ou o primeiro ano?
O conselho de administração de uma empresa também pode ajudar o novo especialista digital a entender seu papel sendo direto com o candidato logo de início, sobre a cultura do Conselho e as expectativas em relação ao seu envolvimento e comportamento.
Enfatize o processo de integração
O processo de integração pode ser formal ou informal, mas especialistas digitais dizem, como novos conselheiros, que eles se beneficiaram de um programa de integração que inclui reuniões com o(a) secretário(a) corporativo(a) e membros chave da equipe executiva, assim como visitas as unidades de negócios da empresa que possam dar ao novo conselheiro a oportunidade de aprender muito mais sobre o negócio e as atuais iniciativas digitais. Os especialista digitais também dizem que se beneficiaram de uma instrução formal sobre governança, que possa fornecer contextos sobre atividades nas reuniões de Conselho, designações de comitê e requerimentos de governança relevantes.
Os novos especialistas digitais também podem ser encorajados a reunir-se com especialistas de remuneração ou auditoria externa, especialmente se forem designados para algum desses comitês. O presidente pode facilitar a transição ao assumir um interesse em fazer o especialista digital sentir-se à vontade e motivá-lo a participar em discussões do Conselho, por exemplo, pedindo especificamente ao novo conselheiro sua opinião sobre um assunto para o qual ele tem competência.
Um mentor designado, ou mesmo informal, que esteja disposto a fornecer perspectiva sobre as atividades das reuniões de Conselho e feedback sobre o desempenho do novo especialista digital também pode ser extremamente útil. “É muito valioso ter alguém que represente uma circunstância segura para fazer perguntas sobre a dinâmica do conselho de administração, ou o porquê de algo ter acontecido em uma reunião. A certeza de que está bem fazer esse tipo de pergunta pode acelerar o aprendizado, o que é a meta, no final das contas.” - explica Gina Bianchini, fundadora de Mightybell e uma conselheira da Scripps Networks Interactive.
Encontre maneiras de explorar as competências do especialista digital fora das reuniões de Conselho
Conselheiros com competência digital querem causar impacto e desejam envolver-se com o negócio num nível mais profundo. Quando eles têm oportunidades de ir mais fundo - através de projetos especiais para o CEO ou reuniões regulares com os líderes digitais no negócio, por exemplo - os especialistas digitais tendem a sentir que estão fazendo uma diferença na empresa e consideram a oportunidade mais gratificante.
Para um negócio que está passando por uma transformação, aproveitar a competência e conexões do especialista digital pode produzir benefícios reais quando as interações são bem planejadas e significativas.
Como na interface entre o Conselho e a empresa, o CEO deve administrar as interações entre especialista digital e os membros da liderança executiva, para assegurar que elas sejam válidas para a empresa e para o conselheiro. “Buscamos oportunidades para envolver o conselho de administração em missões selecionadas que sejam bem definidas e extremamente específicas, mas nas quais o membro do Conselho possa produzir um impacto real.” - declara Raines.
Os conselhos de administração têm um papel importante em assegurar que a equipe de liderança examine as ameaças e oportunidades que o mundo digital apresenta, e dedique os recursos apropriados a iniciativas digitais. Ao assumir esse papel, muitos Conselhos concluíram que necessitam adicionar competência digital às reuniões de direção. Conselhos que são bem sucedidos ao recrutar um especialista digital e aproveitam ao máximo suas contribuições definirão cuidadosamente o que cada frente digital significa para o negócio e as capacidades específicas necessárias. Uma verdadeira transformação digital requer um comprometimento contínuo do conselho e liderança executiva, para especificar o talento e as mudanças no processo e no sistema que são necessárias para essa transformação.